佘林明/文
谁在践行“第三空间”？既然提出“第三空间”这个话题，我们有必要先了解一下它的来历。最早提出“第三空间”概念的人是法国一位“空间理论家”列菲伏尔，他的空间理论为后人运用第三空间概念奠定了基础。
20世纪90年代，星巴克率先将第三空间概念引入咖啡店中，定义文化、精神和环境的体验是第三空间的核心所在，倡导为消费者提供空间体验服务，满足人们对办公、商务、休闲、社交空间的更好需求。这种倡导应该说具有很大的社会价值和市场价值，也是星巴克起家的根本，但在中国，星巴克践行得怎么样呢？
星巴克咖啡厅的排排座美国的星巴克咖啡于年1月进入中国，至今已有多家连锁店，中国已成为其在海外的重要市场。馥郁的咖啡香、动听的音乐、柔暖的灯光、舒适的沙发、美味且精致的餐饮品，原本是过去中国商务白领人士所喜欢的“第三空间”的样子，但随着中华传统文化的不断复兴，中国人的休闲生活方式出现了本质性的变化。人们对咖啡馆的喜好逐渐形成两极化：一类人纯粹爱上一杯现磨现做的咖啡去咖啡馆；另一类人不一定为喝的，而是为了找一处适合于商务、办公、休闲、社交空间而来。这对于一个外来品牌在中国发展或许面临矛盾决策。从定位立场上讲：“星巴克＝咖啡”，这一点消费者是有共同认知的，但星巴克的slogan却在宣传推广“家和办公之外的第三生活空间”。星巴克是什么？消费者必然产生了认知混淆。到底星巴克是在卖一杯现磨咖啡？还是在卖一个座位空间环境？从当下市场来看，星巴克应该选择了前者。这些年来，星巴克在全国一二线城市几乎推广的是“咖啡快饮店”模式，甚至就是一个快饮吧台。近几年，在中国瑞幸咖啡的竞争PK下，消费者从原先对星巴克高大尚的印象逐渐转变：星巴克是一个以卖咖啡为主的国际连锁快饮店。敞开式的空间、较窄小的桌子、有点不透气的皮垫椅或硬木凳子、还算丰富的咖啡饮品和少量的西式小吃。这种环境和饮食供应，与星巴克自己所倡导的“慢生活”消费方式已大相径庭，也与大多数中国人心中的“第三空间”相去甚远。
有人认为：星巴克是一家来自美国的快饮店，之所以在美国受欢迎，是因为美国人生活相对简单，老美只要端起一杯咖啡、有个地方可以坐下来就能接受，但在中国不同，一旦涉及到对商务、休闲、社交，中国人需要的不仅解决“吃好喝好”，还要在一个舒适、安静、隐蔽性高，且让人真正能放松的一处空间环境。从新一代中国人对商务、办公、社交功能的需求来看，星巴克在“空间私密性”方面，成了它的短板，或许会影响它的第三生活空间定义，中国人更倾向于在商务、办公、社交甚至于休闲时都不被打扰。人们对私密空间的渴求远胜于喝一杯咖啡或是吃一块点心。而在星巴克，你很难找到一处可以让自己毫无顾忌的商谈要事或和朋友聊聊心事的商务休闲空间。
栖巢标志年，一位名叫朱环的安徽桐城人，在某一个与咖啡接触的瞬间，萌动了投身咖啡事业的志愿。当时，他从雀巢咖啡名字中的“小小鸟巢”受到启发，将自己的梦想品牌起名为“栖巢”。当时的他似乎还没有体会到巢的空间意义，但一个“栖”字，以及他提出的“栖心之巢”的概念，一下子将“雀之巢”上升到“心之巢”这个人文意境上来。栖巢由于符合中国人对环境的喜好和消费功能（咖啡+餐饮＋休闲）的需求，在新一线城市合肥迅速崛起，成为安徽一个名副其实的商务休闲商业赛道上的领先品牌。
朱环对第三空间的感悟，是基于一次问卷调查所获。在一次门店调研“顾客为何选择来栖巢？”的市场问卷中，六千多人针对[咖啡、餐饮、环境]这三大选项，竟有67%的人把环境作为首选，是因为栖巢有良好的商务休闲空间而来栖巢。也就是这次问卷调查，使朱环领悟到卖空间的商业价值。
最初，他将自己的栖巢咖啡定位为“城市会客厅”，扮演着一个咖啡馆代表一座城市会客厅的角色。在新冠疫情冲击下，虽然整个餐饮行业都是一片凋零，但栖巢却扶摇直上，凭借这两年咖啡市场的升温及自身多年品牌的影响力，进入一个崭新的快速发展期。年到年，三年疫情中，上千平方米的店拓展数量就超过50家，据官方数据消息，到年底，栖巢有望突破家门店。
栖巢第六代店去年12月，栖巢极具商务休闲空间特色的第六代店在南京惊艳亮相，从南京出发，吹响进军长三角的号角，朱环为此也制定了“南京百店”的战略推进计划。也就是在这个发展趋势下，他认为“城市会客厅”已不足以表达企业的定位意愿，勤于思考的他提出了“栖巢应致力于打造更适合于中国人的商务休闲空间”。他还认为：“栖巢咖啡”的名称也不够定位明确，更恰当的名称应该是“栖巢咖啡馆”，加一个“馆”字，更具有空间场景想象力。所以，他结合集团战略发展，将外省栖巢门店统一定位成：栖巢－商务休闲咖啡馆。
栖巢正在打造更适合中国人的“第三生活空间”，朱环要把自己已经营17年的咖啡馆做成家喻户晓的“中国式第三生活空间”。他是这样追求的，也是这么做的。
栖巢有隔断的卡包安徽人都知道栖巢已在江淮大地上扎根多年，一般有什么商务洽谈，陪伴家人，约见好友，情侣约会，创业办公等等，大家都能第一时间想到栖巢，也会去栖巢，栖巢俨然成为这个地区人们现代生活的不可或缺。为了改善咖啡馆的空间环境，栖巢曾陆续推出经典原创、地中海、美式乡村、欧式古典、低碳工业风，创业十几年，推陈出新了五代门店装修风格。
据朱环介绍，年疫情爆发歇业停工期间，他和他的团队花了整整四个月，定位了栖巢第六代店的空间布局及设计风格。第六代店设计的色彩、形态、灯光、用材更具有时代气息，相比之前栖巢更简约更潮流。第六代店，本着轻装修重装饰的设计理念，为咖啡馆注入了新灵魂。这类店整体给人一种简约干净且高雅书香，虽没有过多繁杂的空间布局，但同样处处舒展安逸自在的现代家居感，突显了“第三生活空间”的特有气质。
栖巢第六代店在形象上更有都市感，在风格上属于现代混搭。
栖巢包房空间布局更注重分隔私密。包房，阔敞大气，独立洗手间，更利于商务洽谈；卡座，一间一隔，顾客彼此分隔，更利于私密聊天；大厅散座，一桌一景，形成一个个独立专属空间，更适合于不同群体的独立商务和休闲。
在桌椅上也下足了功夫。桌面比星巴克大至少两倍，满足餐饮品自如摆放；椅子采用纯棉布艺沙发，透气舒爽，比星巴克的皮革椅、硬凳子更为舒服。
在栖巢商务休闲咖啡馆里还有一个重要文化融入。老百姓日常生活中的象棋、围棋、军棋、桥牌、扑克牌、麻将牌等一应俱全，巧妙植入，迎合了中国人对休闲美好生活的追求。
还有，结合商务休闲需求，提供了西式简餐、精致中餐，赢得了广大消费者的更加喜爱。有位栖巢铁杆粉丝分享：“如果在传统茶楼或咖啡馆谈完事、喝完茶或咖啡，再换场吃饭，光挪个车都要10块20块甚至更多，而栖巢这种吃喝玩一条龙式的服务，更便利于我们的消费，这也是我喜欢栖巢的原因之一”。
栖巢创始人朱环一聊到栖巢就会反复强调：现代商务休闲空间就应更加精致化一点，更加生活化一点，更加舒适化一点，更加私密化一点。他认为：这样的空间，更适合正在崛起的中国商务休闲群体的需求，也更适合于未来中国中产阶层的消费追求。
星巴克与栖巢相比的差距从“第三空间”这个角度比较，可以发现星巴克与栖巢的差异化是真实存在的。
首先是环境之差：星巴克的空间装修标准色是千店一面的咖啡色，相对沉闷也不够明亮。由于空间设计大都是敞开式，更多体现出的是快饮概念店，甚至连座位在我们印象中也叫“快饮座”，如茶歇的桌椅并无太大区别。站在一个商务和休闲的立场上，星巴克的环境与栖巢的环境对比，可以说栖巢更适合于大多数中国人的青睐。
第二是消费功能之差：星巴克的产品主要是两大类。一类是咖饮产品，一类是蛋糕、烘焙类西点小吃，严格的讲星巴克没有主食，专卖咖啡饮品是它的王牌，但饭点时，就只能干瞪眼，无法引客入店消费。栖巢模式，虽然在吧台水饮这一块逊色星巴克，但餐品这块，占据明显优势，单从商务休闲消费层面上讲，栖巢还是具有很强的未来市场竞争力。
在栖巢用餐第三是国情之差：中国人很注重私密性，在这方面星巴克完全处于下风，栖巢有全封闭的包房，其私密感甚强，谈生意聊私事更加适合。而星巴克是开放式大厅，这种敞开的消费氛围是不太适合中国人的商务所需。当你谈商务要事时，身边紧挨着另一桌人，人与人的距离太过近，私密感荡然无存。中国人对私密这种界限还是非常非常在意的。
以上三点，在对比中，总感觉星巴克在“第三空间”的定位中正在中国消费者心中淡化，顾客的认同感也在快速崩塌。
星巴克的第三生活空间理论是在20世纪90年代提出来的，星巴克刚进入中国，当时中国服务业不够发达，尤其是除了家和办公之外的这种商务休闲消费场所更是匮乏，大众对于这个新颖的概念提出有一份特殊的期待。那个时候星巴克提出“第三生活空间”，确实是有它的道理，也有它的市场。但几十年过去了，中国人的消费追求已发生巨大变化，而星巴克的践行与口号却产生了严重的疏离，站在第三生活空间的立场上，它的消费环境和消费功能明显有了不少缺陷，多数店均不具备中国人的现代商务休闲空间所要功能。更主要是国情所致，因为现在中国的新一代消费者，他们对于商务休闲这种生活空间的要求更多元化，更生活化，更中国化。星巴克这种端起一杯咖啡，找一个狭小的地方小坐，这种空间已然不适合当下中国人商务休闲的消费需求。
星巴克“臻选咖啡·酒坊”笔者注意到，近年来，星巴克因为顾客的大量流失，也开始注意到咖啡空间的升级，推出了“”、“臻选咖啡·酒坊”等概念性咖啡馆，似乎想再次重拾“第三空间”的发展主旨，但其绝大多数的敞开式咖啡馆，以及紧追市面上的“快概念”饮品店，仍会使人对其“第三空间”的言与行之差产生质疑。
而栖巢的“中国式第三生活空间”，提供的不单是饮品餐品的多样化，更是一种售卖中国人喜爱的休闲、时尚的生活方式。在咖啡馆内将饮品与中西餐相结合，在空间选择上有多种情境，这些都更符合于有着几千年饮食文化的东方大国。由此，我们相信休闲餐饮在中国会是新一轮餐饮发展的新风口。从栖巢和星巴克的比较上，使我们看到国人的文化自信已在快速提升，中国需要更适合国人的第三生活空间，而中国自己的第三生活空间品牌也正在崛起。
（作者简介：佘林明，作家，策划家，餐饮文化专家，曾任安徽省策划协会秘书长、安徽省餐饮行业协会秘书长、常务副会长，现为中国饭店协会快餐专业委员会副秘书长、安徽省美食艺术协会副会长）